Il gruppo Amazon Books ha aperto due librerie “fisiche” e ne vorrebbe progettare altre 300/400 La strategia? Rendere sostenibile un modello atomizzato: una sola copia di 100mila titoli diversi
Vent’anni dopo aver sparigliato il mercato dei libri, Amazon Books apre, in rapida successione, due librerie in mattoni. E come se non bastasse a sollevare un polverone, corre voce – né confermata, né smentita – secondo la quale il gruppo diventato nel frattempo il più grande bazar online di vendita al dettaglio, sarebbe intenzionato ad aprire 300/400 negozi fisici. Immediatamente si sono scatenate speculazioni e congetture su un improbabile cambio di strategia, ma i timori dei librai rimangono visto che Amazon Books, fino a ieri il nemico numero uno 1, diventa anche uno di loro.
L’incubo ha preso forma a Seattle, città natale del colosso dell’ecommerce ma anche centro urbano con la più alta concentrazione di lettori, con l’inaugurazione lo scorso novembre, del suo primo punto vendita nel centro commerciale U-Village. La start-up che sfruttando la leva gestionale dello “zero scorte” ha costruito il suo successo nell’intermediazione culturale digitale allungando all’infinito la domanda di prodotti di nicchia.
La Coda Lunga
Amazon Books è l’eponimo dell’applicazione della “Coda Lunga”, teoria di marketing che non impone più di inseguire la hit culture: vendere 100 mila copie di un best seller, ma rende sostenibile un modello di vendita atomizzata: una sola copia di 100mila titoli diversi, incoraggiando i consumatori a cercare al di fuori del mondo noto. Questo spirito si ritrova nei 500 metri quadri di legno chiaro del primo Amazon Books dove i seimila volumi sono allineati sugli scaffali con le copertine esposte all’insù per invogliare a sfogliarli, seguendo una disposizione libera senza obblighi di percorso come un invito alla serendipità delle scoperte letterarie. C’è indubbiamente qualche ironia in questo “ritorno alla bottega”. Amazon Books che proprio in virtù della mancanza dei costi di una rete fisica di vendita, è riuscita a praticare una politica di prezzi imbattibili, vuole ora recuperare quell’intangibile valore aggiunto del negozio fisico: la gratificazione di possedere subito l’acquisto e il tocco personale di un libraio preparato. Nella libreria di Seattle i prezzi sono in linea con quelli praticati sul web e il successo di pubblico di questi primi mesi ha spinto a Jeff Bezos a replicare l’iniziativa a San Diego. Amazon Books vende anche l’hardware proprietario come il lettore Kindle, la Fire TV e Amazon Echo l’assistente vocale à la Siri. Sarebbe fuorviante parlare per di rivincita degli atomi sui bit, quanto piuttosto l’intento è quello dei vasi comunicanti. Permettere al cliente di toccare con mano le caratteristiche di dispositivi e parallelamente spingere per l’acquisto online.
Le due dimensioni si rafforzano a vicenda. Nel negozio gli avventori sono invitati a interagire con l’online, per esempio, scattando foto dei codici a barre dei prodotti per leggere il parere degli altri consumatori. Tuttavia l’azione sul brand non è spinta all’eccesso: per esempio, nella libreria non si riscontra una promozione parossistica dei volumi editi da Amazon Publishing .
Le classifiche
Tutt’al più appare la classifica dei migliori titoli del 2015 in base alle preferenze espresse dagli utenti di Amazon.com. Altre classifiche classifiche meno scontate sono quella dei “manuali più desiderabili da parte di un cuoco” oppure i consigli dello staff tra cui anche le raccomandazioni di Jeff Bezos che si trova a essere pure il marito di una romanziera. Con disinvoltura il patron di Amazon Books ha presentato Traps , fatica letteraria della consorte, come “un libro che si legge tutto d’un fiato di una scrittrice premiata la quale, casualmente, capita essere anche mia moglie”.
Il ritorno dell’e-book
Quasi defilato c’è un espositore con la scritta “i libri che hanno ispirato le produzioni di Amazon Originals”, perché l’inarrestabile Bezos si è lanciato anche nella realizzazione di serie tv e di film. Jennifer Cast, vice presidente di Amazon Books, assicura che la selezione dei volumi in vendita nel negozio non è guidata esclusivamente dai dati di vendita accumulati online sebbene sia indubbio che forniscono dei parametri commerciali strategici. Il valore aggiunto di Amazon Books rispetto a storiche catene librarie come Barnes&Noble (640 punti vendita) e Book-A-Million (255 punti vendita) è l’intelligence che il sito ricava dai Big Data sui comportamenti di acquisto dei suoi milioni di lettori. Informazioni preziose che permettono ad Amazon Books di abbattere il costo dell’invenduto e sfuggire alla nemesi delle pile polverose delle giacenze. E chissà se poi nella scelta di Amazon di aprire dei negozi reali abbia giocato a favore anche la rimonta dei libri cartacei, fino all’anno scorso dati per spacciati dagli e-book, e che invece sono tornati timidamente a crescere. Più prosaicamente qualcuno considera il vantaggio logistico del luogo fisico come sportello per la raccolta dei resi. Fenomeno che riguarda 38% degli acquisti online.
